Doughnut Time savoure son succès après avoir harmonisé son parcours client

Doughnut Time confectionne des donuts aussi savoureux que somptueux. La marque londonienne travaille avec une équipe dévouée de créateurs qui réinventent sans cesse de nouveaux glaçages et de nouvelles saveurs. Ces gourmandises façonnées à la main sont non seulement délicieuses, mais également un régal pour les yeux. La marque détient 17 boutiques et livre des particuliers et des entreprises dans tout le pays. Elle a récemment mis en place un service de click-and-collect pour permettre aux clients de passer une commande en ligne, en choisissant le lieu de retrait.

Découvrez comment la marque a combiné les e-mails, les SMS et les avis pour créer une expérience client sans grumeaux sur différents canaux

Le défi

En tant qu’entreprise disposant d’établissements physiques, Doughnut Time doit pouvoir accéder aux données de ses opérations de vente au détail en ligne et hors ligne dans une base de données clients unique afin d’optimiser la gestion de la relation client. L’objectif est d’assurer l’homogénéité de l’expérience d’achat, quel que soit le canal. La marque veut que le parcours client soit sans heurts, depuis l’inscription jusqu’à la réception d’une demande d’avis post-achat. 

Pour personnaliser ces différents points de contact et communiquer efficacement, la marque a besoin de recueillir des données concernant ses abonnés. Les allergies alimentaires, l’historique d’achat et les préférences doivent être prises en compte. De plus, les donuts étant souvent offerts en cadeau, il est utile pour l’entreprise de savoir pour quelle occasion ils sont achetés, et ainsi pouvoir optimiser sa communication et son développement produits.

La solution

La plateforme d’automatisation intelligente de Klaviyo s’intègre à la boutique Shopify et au système de points de vente Square pour synchroniser les données des boutiques avec celles de l’expérience en ligne. En consolidant ses données dans une pile technologique unique, Doughnut Time peut créer des parcours clients hautement personnalisés prenant en compte les besoins des différentes audiences. 

Sur le site web, les formulaires d’inscription de Klaviyo collectent les coordonnées e-mail et SMS des clients ainsi que le motif d’achat. Les entreprises clientes intègrent la liste des abonnés par le biais d’un autre formulaire qui déclenche une notification à l’équipe de vente lorsqu’une demande est envoyée. 

Doughnut Time a récemment choisi Klaviyo Reviews pour la gestion des évaluations, donc les emails, les SMS et les évaluations sont sur une seule et même plateforme. De ce fait, la marque peut créer des flux multicanaux pour contacter les abonnés via leur canal préféré, mais aussi collecter les avis des acheteurs au moment opportun de leur parcours.

La stratégie

Les réseaux sociaux génèrent un volume important d’inscriptions, mais Doughnut Time a constaté que pour que les parrainages provenant de ces plateformes se concrétisent, il faut enclencher immédiatement une stratégie de renforcement de la marque et de conversion. Dès qu’une personne s’inscrit, elle reçoit un e-mail de bienvenue alléchant. Grâce à une offre à durée limitée créant un sentiment d’urgence, le taux de conversion atteint 26,8 %. Les inscriptions en boutique déclenchent un flux différent, puisque les clients sont segmentés par canal d’acquisition pour personnaliser leur parcours de bienvenue. 

Doughnut Time envoie à la fois des e-mails et des SMS à ses abonnés, en fonction de leurs préférences. Pour encourager les clients à renseigner leur numéro de téléphone portable, la marque offre des donuts supplémentaires — cette tactique a permis de gagner 25 000 abonnés par SMS en un an. En combinant les flux par e-mail et par SMS, la marque veille à ne pas être trop intrusive. Les SMS fonctionnent particulièrement bien dans le flux de bienvenue, avec un taux de conversion atteignant 18,5 %, mais aussi dans le flux de panier abandonné (4,2 %). 

Pour pérenniser son service florissant de click-and-collect, Doughnut Time envoie un e-mail de confirmation à ses acheteurs afin d’assurer le bon déroulement des retraits. L’e-mail est personnalisé avec des détails relatifs au client et à sa commande : la boutique et la date de retrait, ainsi qu’une photo de la boutique à titre de référence. En moyenne, cet e-mail a un taux d’ouverture de 94 %, un taux de clics de 45 % et génère même de nouvelles commandes.

Nous avons décidé d’améliorer l’expérience clients en proposant un nouveau service de retrait en boutique. C’est un concept assez courant dans la restauration et il figurait dans nos priorités depuis un certain temps. Grâce à Klaviyo, nous avons donné la possibilité à nos clients de récupérer leurs commandes en click-and-collect, tout en créant une nouvelle source de chiffre d’affaires pour notre marque. Tout le monde y gagne : les clients et aussi l’entreprise. Les délais de livraison sont différents pour nos boutiques du sud du pays et de Londres, donc nous en avons tenu compte dans le flux et personnaliser l’e-mail en fonction de la zone géographique du client.

Pour une marque présente sur Instagram, comme c’est le cas de Doughnut Time, il est indispensable de recueillir l’avis des clients. Avec Klaviyo Reviews, la marque envoie automatiquement une demande par e-mail et SMS aux clients une fois qu’ils ont reçu leur commande. Tous les avis sont collectés sur Klaviyo, ce qui simplifie l’intégration des évaluations et des commentaires dans des blocs de contenus. Les avis peuvent également déclencher d’autres automatisations. Par exemple, Doughnut Time dispose d’un flux de suivi pour chaque évaluation dont la note n’est pas parfaite. 

Le fait de tout regrouper sur une seule plateforme est un incroyable gain d’efficacité. Auparavant, nous avions une application distincte pour les avis, et Klaviyo ne nous servait qu’à gérer nos e-mails et SMS. La circulation des données était difficile à suivre et les messages n’étaient pas suffisamment cohérents. Avec Klaviyo, la gestion du processus est plus simple et nous collectons davantage d’avis pour améliorer la qualité de nos produits.

Tout au long du cycle de vie, la marque encourage le réachat avec des recommandations personnalisées. Les suggestions alléchantes prennent en compte les préférences de chacun, y compris les allergies alimentaires, tout en permettant aux abonnés de ne pas recevoir de contenus pour la fête des Mères et la fête des Pères, si cela touche un point sensible. 

Avec cette approche, la marque obtient un taux d’engagement exceptionnellement élevé sur ses canaux propres. Les taux de clics sont en moyenne de 10,7 % pour les e-mails et de 11,4 % pour les SMS (tous deux supérieurs à la moyenne du secteur). Mais ce n’est pas tout : les taux de conversion élevés font que 47 % du chiffre d’affaires généré par les achats en ligne est directement lié aux e-mails et aux SMS.