Cet article s’adresse aux marketeurs français, en particulier en e-commerce, qui cherchent à comprendre quand, pourquoi et comment l’e-mail marketing crée réellement de la valeur : du rôle stratégique du canal, aux formats d’e-mails les plus performants, en passant par les KPIs à suivre, les bonnes pratiques RGPD et les tendances à anticiper en 2026.
Les analyses et exemples s’appuient sur des données du marché français et global, des benchmarks récents et des cas concrets de marques.
Qu’est-ce que le marketing par e-mail ?
Le marketing par e-mail (ou e-mail marketing) est une pratique de marketing digital qui consiste à envoyer des messages ciblés par e-mail à vos clients et prospects. Il permet de promouvoir vos produits ou services, d’informer votre audience et de construire une relation durable avec vos clients.
C’est un canal direct et maîtrisé : vous choisissez qui contacter, quand, et avec quel message. Bien utilisé (grâce à la personnalisation, la segmentation et l’automatisation), l’e-mail reste l’un des leviers les plus efficaces pour engager, fidéliser et générer des ventes.
Un canal historique toujours central en France
Présent en France depuis les années 2000, l’e-mail marketing a longtemps pris la forme de newsletters envoyées en masse. Aujourd’hui, il a fortement évolué, sans perdre sa place dans les usages.
Selon Médiamétrie, l’e-mail reste un réflexe quotidien pour les Français :
- Plus de 96 % se sont connectés à leur boîte mail au cours des 30 derniers jours ;
- Plus de 46% consultent leurs e-mails chaque jour, un chiffre en hausse depuis 2018.
Dans le même temps, les pratiques ont changé. Les marques françaises sont passées de messages génériques à des e-mails automatisés et personnalisés, déclenchés par le comportement des clients (inscription, achat, panier abandonné). Cette approche est aussi la plus performante : selon les benchmarks Klaviyo 2026, les e-mails automatisés génèrent jusqu’à 15 fois plus de revenus que les campagnes classiques.
Quel est le rôle de l’e-mail marketing dans votre stratégie globale ?
L’e-mail marketing intervient à des moments très précis du parcours client : inscription, intention d’achat, achat, réachat, fidélisation. Là où d’autres canaux servent surtout à capter l’attention, l’e-mail sert à transformer cette attention en valeur mesurable.
Retour sur investissement (ROI) du marketing par e-mail
Si l’e-mail occupe une place centrale dans les stratégies marketing, c’est d’abord pour une raison très concrète : il rapporte plus qu’il ne coûte.
- Selon le Klaviyo Marketing Mix Report, près de 8 entreprises sur 10 interrogées placent l’e-mail marketing parmi leurs trois canaux les plus rentables.
- Le ROI moyen mondial de l’e-mail marketing est estimé à 33 € générés pour 1 € investi (Statista, 2025).
- En e-commerce, les e-mails automatisés (panier abandonné, bienvenue, post-achat) génèrent jusqu’à 15 fois plus de revenus par e-mail envoyé qu’une campagne standard, d’après les Benchmarks Klaviyo 2025, basés sur les données de plus de 100 000 marques.
Concrètement, cela signifie que l’e-mail est l’un des rares canaux capables de générer des revenus réguliers sans dépendre d’un budget publicitaire croissant.
Les avantages concrets du marketing par e-mail
L’e-mail marketing est particulièrement efficace parce qu’il repose sur des usages bien installés en France où plus de 46 % consultent leur boîte mail chaque jour, selon Médiamétrie (mars 2024).
Pour les marques, cela se traduit par des avantages très opérationnels :
- la possibilité de personnaliser les messages selon l’historique d’achat ou de navigation
- des déclencheurs précis (inscription, ajout au panier, commande) qui augmentent fortement les taux d’ouverture et de clic
des indicateurs mesurables, comme le taux d’ouverture, le taux de clic ou le chiffre d’affaires par destinataire, qui permettent d’optimiser en continu.
Les limites à connaître (et à anticiper)
L’e-mail marketing reste performant, mais il n’est pas automatique. En France :
- les consommateurs reçoivent en moyenne 7 e-mails publicitaires par jour (DMA France)
- le taux d’ouverture moyen national est de 18,2 %, ce qui montre une forte concurrence en boîte de réception (Source : DMA France).
Sans segmentation ni personnalisation, les risques sont clairs : fatigue des abonnés, baisse d’engagement et problèmes de délivrabilité. C’est aussi pour cela que l’e-mail demande plus de rigueur que des canaux comme les réseaux sociaux. Il offre pourtant, en retour, des résultats plus stables.
L’e-mail marketing au cœur d’une stratégie omnicanale
Dans les stratégies les plus performantes, l’e-mail sert de point central pour :
- relayer des messages envoyés par SMS ou notifications push ;
- accompagner les campagnes payantes (retargeting, relance post-clic) ;
- exploiter les données clients sur l’ensemble du parcours.
Les marques qui combinent e-mail, SMS et automatisation basée sur les données obtiennent des taux de conversion nettement supérieurs à celles qui utilisent chaque canal de façon isolée.
C’est cette capacité à relier les données de navigation, d’achat et d’engagement pour déclencher le bon message au moment précis où un client est le plus susceptible d’agir, qui fait de l’e-mail marketing un pilier durable des stratégies e-commerce performantes.
Cas concrets et exemples d’e-mails marketing
En pratique, une stratégie d’e-mail marketing efficace repose sur deux grands types d’envois, chacun répondant à des objectifs précis tout au long du parcours client.
- E-mails programmés : des campagnes envoyées à une date ou une heure donnée (newsletter, lancement produit, promotion).
- E-mails déclenchés : des messages automatisés envoyés en réponse à une action ou un événement (inscription, achat, panier abandonné).
Ces deux formats sont complémentaires : les campagnes créent des temps forts, tandis que les e-mails déclenchés génèrent des résultats réguliers et prévisibles.
Voici les principaux types d’e-mails que vous pouvez utiliser pour engager vos prospects et vos clients, selon les objectifs de votre stratégie :
1. E-mails de bienvenue
Exemple de flux de bienvenue automatisé avec e-mail de confirmation d’inscription et message personnalisé selon le statut client.
Les e-mails de bienvenue sont envoyés dès qu’un contact rejoint votre liste. C’est souvent le premier vrai point de contact avec votre marque et l’un des plus engageants.
Ils servent notamment à :
- présenter votre univers et votre proposition de valeur
- mettre en avant une sélection de produits
- proposer une offre de bienvenue (réduction, livraison offerte)
- orienter vers des catégories clés ou une liste de souhaits.
Exemple : Chez Payot, l’inscription au Club des Testeuses sert à recueillir dès le départ des informations sur les habitudes et besoins beauté des clientes. Ces données alimentent ensuite une séquence de bienvenue personnalisée, déclenchée automatiquement via Klaviyo.
Exemple de formulaire d’inscription Payot pour déclencher un e-mail de bienvenue personnalisé
2. E-mails promotionnels
Les e-mails promotionnels annoncent des nouveautés ou des offres ponctuelles. Ils sont particulièrement utiles pour créer de l’urgence et générer des pics de ventes.
On y retrouve généralement :
- des réductions ou codes promotionnels
- des offres à durée limitée
- des temps forts saisonniers (soldes, fêtes, événements)
- des avantages réservés aux clients fidèles ou VIP.
Bien segmentées, ces campagnes évitent l’effet « spam » et restent pertinentes, même dans des boîtes de réception très sollicitées.
3. E-mails transactionnels
Les e-mails transactionnels sont déclenchés par une action précise du client. Leur rôle premier est informatif, mais ils participent aussi fortement à l’expérience client.
Les plus courants sont :
- confirmation de commande
- confirmation d’expédition et suivi de livraison
- notification de remboursement
- confirmation d’abonnement (double opt-in)
- e-mails de remerciement post-achat.
Ces messages affichent généralement des taux d’ouverture très élevés, car ils sont attendus. Certaines marques y ajoutent des conseils produits ou des recommandations pour prolonger la relation après l’achat.
Exemple d’e-mail de notification de retard – Fnac
En e-commerce, la distinction est simple côté RGPD : les e-mails liés à une commande (confirmation, expédition, suivi ou conseils d’utilisation) peuvent être envoyés sans consentement marketing spécifique. En revanche, dès qu’un message vise à générer une nouvelle vente (promotion, produit complémentaire, relance commerciale), un opt-in explicite est indispensable : le client doit avoir clairement accepté de recevoir des communications marketing.
4. Newsletters
La newsletter permet de garder le lien dans la durée. Elle ne vise pas uniquement la vente immédiate, mais la construction de la relation.
Elle peut servir à :
- partager des actualités de marque
- raconter les coulisses ou les engagements
- proposer du contenu éditorial ou éducatif
- mettre en avant des nouveautés de façon plus douce.
Envoyées régulièrement, les newsletters renforcent la crédibilité de la marque et entretiennent la mémorisation. Exemple : Cabaïa se distingue par des newsletters créatives et décalées qui attirent vraiment l’œil. Si vous cherchez des idées de newsletters efficaces et engageantes, cette marque est une excellente source d’inspiration.
Exemple de newsletter créative de Cabaïa mettant en scène les produits de la marque
5. E-mails de réengagement
Exemple de flux automatisé de panier abandonné avec relance conditionnelle sur Klaviyo
Les e-mails de réengagement ciblent des contacts devenus inactifs. L’objectif est simple : réactiver l’intérêt sans forcer.
Ils incluent souvent :
- des e-mails de panier abandonné
- des rappels de liste de souhaits
- des campagnes de reconquête pour clients inactifs.
En e-commerce, ces messages sont parmi les plus performants.
Exemple : Chez HawaiiSurf, les e-mails de réengagement prennent la forme d’une séquence de panier abandonné envoyée en trois temps, avec un message clair, un rappel du panier et un call-to-action visible.
Séquence de relance de panier abandonné HawaiiSurf en trois temps:
Les bonnes pratiques du marketing par e-mail (et les erreurs à éviter)
Une stratégie d’e-mail marketing performante repose autant sur la pertinence des messages que sur le respect du cadre réglementaire, notamment le RGPD. Voici les bonnes pratiques essentielles à appliquer et les erreurs fréquentes à éviter pour construire des campagnes efficaces et durables.
Segmentation avancée : pourquoi et comment segmenter votre audience ?
La segmentation consiste à diviser votre base de contacts en groupes homogènes selon des critères précis : comportement d’achat, historique de navigation, niveau d’engagement, statut client (nouveau, fidèle, inactif), etc. En e-commerce, c’est un levier clé pour envoyer des messages plus pertinents et mieux respecter le RGPD.
Pourquoi ? Parce qu’un message ciblé est non seulement plus performant, mais aussi mieux perçu par les destinataires. Envoyer moins d’e-mails, mais mieux adaptés, réduit le risque de désinscription et améliore votre réputation d’expéditeur.
Comment faire concrètement :
- segmentez selon l’engagement (actifs 30, 60 ou 90 jours)
- adaptez la fréquence selon le niveau d’intérêt
- excluez automatiquement les contacts inactifs ou non opt-in.
Erreur à éviter : envoyer les mêmes campagnes à toute votre base, y compris à des contacts peu engagés ou n’ayant pas donné leur consentement marketing. Cela nuit à la délivrabilité et peut poser problème côté RGPD.
Personnalisation et tests A/B pour des campagnes efficaces
La personnalisation ne se limite plus au prénom dans l’objet. Aujourd’hui, elle repose sur l’utilisation intelligente des données : produits consultés, achats précédents, préférences déclarées, timing d’envoi.
Combinée à des tests A/B, elle permet d’identifier ce qui fonctionne réellement auprès de votre audience :
- objets d’e-mail
- visuels
- appels à l’action
- moments d’envoi.
Les plateformes d’e-mail marketing avancées permettent d’automatiser ces tests et d’optimiser les performances en continu, tout en s’appuyant uniquement sur des données collectées avec consentement.
Erreur à éviter : sur-personnaliser sans logique ou utiliser des données sensibles non nécessaires.
Délivrabilité des e-mails : éviter les filtres anti-spam
Même le meilleur e-mail est inutile s’il n’arrive pas en boîte de réception. La délivrabilité dépend de plusieurs facteurs : la qualité de votre base, l’engagement des destinataires, le contenu des messages et la régularité des envois.
Bonnes pratiques essentielles :
- n’envoyer qu’à des contacts opt-in
- nettoyer régulièrement votre liste (rebonds, inactifs)
- éviter les mots ou formulations trop promotionnelles
- maintenir un rythme d’envoi cohérent.
La segmentation joue ici un rôle central : envoyer en priorité aux abonnés engagés améliore vos signaux auprès des fournisseurs de messagerie (Gmail, Outlook, Yahoo).Erreur à éviter : acheter des listes ou continuer à envoyer à des contacts inactifs. C’est l’un des moyens les plus rapides de finir en spam — et une pratique non conforme au RGPD.
Design responsive : optimiser l’expérience sur tous les appareils
En France, la majorité des e-mails sont consultés sur mobile. Un design responsive n’est donc plus optionnel : il conditionne directement la lisibilité et les taux de clics.
Bonnes pratiques de design :
- un contenu clair et aéré
- un CTA principal visible sans scroller
- des images légères et bien dimensionnées
- une hiérarchie visuelle simple.
Un e-mail bien conçu facilite l’action et renforce la confiance, notamment dans les messages transactionnels ou de relance.
Erreur à éviter : concevoir vos e-mails uniquement pour le desktop ou surcharger vos messages. Un e-mail difficile à lire sur mobile entraîne rapidement de la frustration et des désabonnements.
Indicateurs de performance clés (KPIs) dans l’e-mail marketing
En e-commerce, certains KPIs indiquent une simple visibilité, d’autres mesurent un impact réel sur le chiffre d’affaires. L’enjeu n’est pas de tout suivre, mais de prioriser les indicateurs qui traduisent une vraie performance business.
Le ROI et le chiffre d’affaires par destinataire
Le ROI permet de mesurer si vos efforts en e-mail marketing génèrent plus de revenus qu’ils ne coûtent. C’est l’indicateur ultime de rentabilité.
Formule : ROI (%) = [(Revenus – Coûts) ÷ Coûts] × 100
En complément, le chiffre d’affaires par destinataire (RPR, Revenue Per Recipient en anglais) permet de comparer l’efficacité des différents e-mails entre eux, indépendamment du volume envoyé. Il met souvent en lumière la supériorité des flux automatisés par rapport aux campagnes ponctuelles.
Erreur à éviter : se concentrer uniquement sur le volume de ventes sans analyser la rentabilité par e-mail envoyé.
Le taux de conversion (le KPI le plus proche du chiffre d’affaires)
Le taux de conversion mesure la part de destinataires qui réalisent l’action attendue après réception de l’e-mail — le plus souvent, un achat.
Formule : Taux de conversion (%) = (Nombre de conversions ÷ Nombre d’e-mails délivrés) × 100
C’est le KPI le plus révélateur de l’efficacité réelle de vos campagnes et flux. En pratique, les e-mails automatisés (bienvenue, panier abandonné, post-achat) affichent des taux de conversion nettement supérieurs aux campagnes génériques, car ils sont déclenchés au bon moment et contextualisés.
Erreur à éviter : analyser la conversion sans prendre en compte le type d’e-mail (campagne ou flux) ou le parcours d’achat.
Le taux de clic (CTR), indicateur clé de l’engagement réel
Le taux de clic mesure la proportion de destinataires qui cliquent sur au moins un lien dans votre e-mail. Contrairement au taux d’ouverture, il traduit une action volontaire.
Formule : Taux de clic (%) = (Nombre de clics uniques ÷ Nombre d’e-mails délivrés) × 100
Un CTR élevé indique que votre message est pertinent, clair et bien ciblé. Sans clic, il n’y a ni conversion ni chiffre d’affaires — c’est pourquoi ce KPI est central dans l’analyse de la performance e-commerce.
Erreur à éviter : multiplier les messages et les CTA au lieu de concentrer l’e-mail sur un objectif unique.
La délivrabilité et le taux de rebond (la base de toute performance)
La délivrabilité correspond à la capacité de vos e-mails à atteindre réellement la boîte de réception. Sans elle, aucun autre KPI n’a de valeur.
Formules :
Délivrabilité (%) = (E-mails délivrés ÷ E-mails envoyés) × 100
Taux de rebond (%) = (E-mails rejetés ÷ E-mails envoyés) × 100
Une mauvaise délivrabilité pénalise directement vos revenus et votre réputation d’expéditeur. En France, maintenir une base propre et consentie est aussi un enjeu de conformité RGPD.
Erreur à éviter : envoyer trop souvent à des contacts inactifs ou utiliser des listes non qualifiées.
Le taux de désinscription (un signal à interpréter, pas à craindre)
Le taux de désinscription indique la part d’abonnés qui quittent votre liste après un envoi.
Formule : Taux de désinscription (%) = (Nombre de désabonnés ÷ Nombre d’e-mails délivrés) × 100
Un certain niveau est normal et même sain. En revanche, une hausse répétée signale généralement un problème de fréquence, de ciblage ou de valeur perçue.
Erreur à éviter : chercher à tout prix à réduire ce taux sans améliorer la pertinence des messages.
Le taux d’ouverture (à relativiser en 2026)
Le taux d’ouverture mesure la visibilité de vos e-mails, mais il est aujourd’hui moins fiable, notamment à cause d’Apple Mail Privacy Protection.
Formule : Taux d’ouverture (%) = (e-mails ouverts ÷ e-mails délivrés) × 100
Il reste utile pour tester des objets ou des horaires d’envoi, à condition de le croiser avec les clics et les conversions.
Erreur à éviter : considérer un bon taux d’ouverture comme un indicateur de succès en soi.
En résumé : en e-commerce, priorisez les KPI liés au revenu (conversion, ROI, clics), surveillez la délivrabilité pour protéger vos performances, et utilisez les indicateurs secondaires (ouvertures, désinscriptions) comme des signaux d’optimisation, pas comme des objectifs finaux.
Conformité RGPD et opt-in
Le RGPD peut faire un peu peur, mais en e-mail marketing, l’idée est en réalité assez simple : envoyer des e-mails uniquement à des personnes qui ont vraiment envie de les recevoir, et utiliser leurs données avec bon sens.
Concrètement, le RGPD encadre la façon dont vous collectez et utilisez les adresses e-mail de vos clients et prospects. Le principe central, c’est le consentement (opt-in) : pour recevoir des e-mails marketing, un contact doit avoir donné son accord de manière claire. Pas de cases cochées par défaut, pas de zones floues. On dit clairement ce que l’on va envoyer — et on s’y tient.
Autre point clé : la transparence. Vos abonnés doivent savoir qui vous êtes, pourquoi vous les contactez et comment leurs données sont utilisées. Et bien sûr, ils doivent pouvoir se désinscrire facilement, sans avoir à chercher le lien pendant trois minutes en bas de l’e-mail.
Respecter le RGPD n’est pas une contrainte pour l’e-commerce, bien au contraire. Des listes basées sur l’opt-in, ce sont des abonnés plus engagés, moins de plaintes spam et de meilleurs résultats.
En clair : moins de volume, mais beaucoup plus de valeur, pour vous comme pour vos clients.
Les tendances 2026 à connaître
Voici les grandes tendances à intégrer dès maintenant :
- IA (intelligence artificielle)
L’IA est désormais utilisée pour optimiser quand envoyer un message, à qui et avec quel contenu. Elle aide à prédire les comportements (achat, inactivité), à tester automatiquement les objets ou à recommander les bons produits — sans remplacer l’humain, mais en lui faisant gagner du temps et en améliorant les performances. - Hyper-personnalisation
On ne parle plus seulement d’insérer un prénom. En 2026, la personnalisation repose sur les données réelles : historique d’achat, navigation, fréquence d’achat, préférences produit ou niveau de fidélité. Vos abonnés reçoivent des messages beaucoup plus utiles et vos e-mails sont nettement plus rentables. - Automatisation cross-canal
Les parcours clients s’automatisent sur plusieurs canaux à la fois. Un e-mail de bienvenue peut déclencher un SMS de rappel, une relance panier peut s’adapter selon l’engagement, et un client fidèle peut recevoir un message différent d’un nouveau prospect. L’enjeu : coordonner les canaux plutôt que les multiplier. - Intégration SMS et WhatsApp
L’e-mail reste central, mais il fonctionne encore mieux lorsqu’il est complété par des canaux plus immédiats. SMS et WhatsApp sont de plus en plus utilisés pour les messages courts, urgents ou transactionnels (panier abandonné, confirmation, rappel), pendant que l’e-mail conserve son rôle clé pour le contenu et la relation.
L’essentiel pour un e-mail marketing qui marche (sans se compliquer la vie)
Pour tirer le meilleur parti de l’e-mail marketing, surtout quand on démarre, le choix de l’outil compte énormément. Sans automatisation ni données fiables, on se retrouve vite à envoyer des messages génériques qui convertissent peu.
Klaviyo est une solution d’automatisation marketing pensée pour aider les marques d’e-commerce à attirer, engager et fidéliser leurs clients grâce à des e-mails personnalisés, envoyés au bon moment. L’IA intégrée facilite la rédaction, l’identification des bonnes audiences et l’optimisation des horaires d’envoi — là où vos messages ont le plus de chances de générer des conversions.
Concrètement, Klaviyo permet de :
- Segmenter votre audience à partir de données réelles (comportements d’achat, engagement, analyses prédictives) pour arrêter les envois de messages génériques.
- Créer et envoyer des campagnes facilement, que ce soit pour un lancement produit, une offre ou un temps fort commercial.
- Automatiser les moments clés du parcours client grâce à plus de 60 modèles de flux prêts à l’emploi (bienvenue, panier abandonné, post-achat, réengagement), entièrement personnalisables.
- Suivre vos performances avec des indicateurs clairs reliant vos e-mails aux ventes, afin d’ajuster votre stratégie en continu.
Avec plus de 350 intégrations (e-commerce, CRM, SMS, etc.), Klaviyo centralise vos données clients au même endroit. Vous obtenez une vision unifiée des préférences et des comportements, et des messages plus cohérents sur l’ensemble de vos canaux.
Si votre objectif est d’envoyer des e-mails qui parlent vraiment à votre audience, Klaviyo vous donne une base solide pour construire un e-mail marketing performant et durable.