Le marketing par e-mail reste l’un des canaux les plus rentables pour les boutiques en ligne françaises. Il vous permet de communiquer directement avec vos clients tout en maîtrisant vos coûts d’acquisition — un avantage de taille face à l’augmentation des dépenses publicitaires sur les réseaux sociaux.

Pensez-y de la manière suivante : un abonné sur les réseaux sociaux interagit de manière passive avec votre marque, alors qu’un abonné aux e-mails a manifesté une intention plus marquée en demandant activement plus d’informations de la part de votre marque. Même s’il n’achète pas, il est moins susceptible d’ignorer vos messages qu’une personne qui fait défiler son fil d’actualité, et vous avez la possibilité de les personnaliser en fonction de ses préférences et historique d’achat (dans le respect du RGPD).

La marque française LePantalon a lancé un programme de fidélité 100 % personnalisé en s’appuyant sur les automatisations de Klaviyo. Résultat : en un mois, ses e-mails dynamiques ont généré 15 % de chiffre d’affaires supplémentaire, soit plus de 22 000 € en quelques jours.

« Du jamais vu, même pour des lancements de produits importants », confie Manon Hug, responsable marketing.

Les modifications apportées par Apple à la confidentialité des données ont supprimé de nombreux paramètres d’identification de l’audience. Résultat : les marketeurs ne peuvent plus cibler leurs campagnes de reciblage aussi efficacement sur les réseaux sociaux ou via la publicité display.

Toutefois, en tant que canal propre qui ne dépend pas d’un algorithme ou de campagnes payantes, le marketing par e-mail vous permet de collecter des données zero-party et first-party, et de communiquer directement avec votre audience.

• Les données zero-party vous sont communiquées par une personne de manière proactive, comme son adresse e-mail, son numéro de téléphone ou sa date d’anniversaire.

• Les données first-party sont des données que vous collectez ou observez concernant votre audience, comme les pages que les internautes ont consultées sur votre site web.

Avec suffisamment de données fournies par le client et de données comportementales, vous pouvez segmenter votre liste d’adresses e-mail et adapter votre communication, créant ainsi un niveau de ciblage granulaire avec lequel les autres canaux ne peuvent pas rivaliser.

Grâce au ciblage comportemental et aux données zero-party, « vous cartographiez ce que le client a fait et ce qui l’intéresse, même s’il ne vous en a jamais parlé », explique Lucina Kress Rowe, Customer Success Manager chez Klaviyo.

Le meilleur outil de marketing par e-mail pour les marques d’e-commerce est un CRM B2C puissant, mais on trouve également les outils suivants :

• Customer data platforms (CDP)

• Gestionnaires de segmentation et de listes

• Éditeurs de formulaires d’inscription

• Référentiels de modèles d’e-mails

• Outils d’automatisation des e-mails

• Outils de déploiement de l’A/B testing

• Plateformes d’analyse

Optez pour une solution qui s’intègre facilement avec les outils clés de votre activité d’e-commerce : boutique en ligne, service client, plateforme de paiement, programme de fidélité, et ainsi de suite.

Commencez par constituer votre liste d’adresses e-mail en collectant des adresses e-mail par le biais de formulaires sur votre site web qui offrent des réductions exclusives, un accès en avant-première à de nouveaux produits ou un aperçu des coulisses de votre entreprise.

L’ère des envois massifs est révolue. Aujourd’hui, les meilleurs marketeurs par e-mail choisissent par défaut la segmentation de l’audience en fonction des éléments suivants :

• Comportement client sur le site web
• Engagement avec des différents canaux marketing
• Activité sur l’application

Il est essentiel de créer des listes dynamiques, c’est-à-dire, où les abonnés changent automatiquement de segment en fonction de leur activité.

Les 10 meilleures campagnes par e-mail obtiennent en moyenne un taux de clics de 4,74 %, tous secteurs confondus selon les derniers benchmarks sur le marketing par e-mail de Klaviyo. L’automatisation des e-mails, quant à elle, génère du chiffre d’affaires pendant que vous dormez. Ce sont des éléments clés d’une stratégie de marketing par e-mail cohérente.

Les campagnes par e-mail permettent de faire connaitre les nouveaux produits, les mises à jour du programme VIP ou les informations sur le fondateur/la fondatrice. Les 10 meilleures campagnes par e-mail génèrent en moyenne 0,97 $ de chiffre d’affaires par destinataire, selon les derniers benchmarks de Klaviyo sur le marketing par e-mail .

Déclenchés par les actions de vos abonnés, les flux automatisés sont capables d’entretenir des millions de relations personnalisées et individualisées. Personnalisez ces automatisations en fonction des données clients réelles afin d’éviter les messages génériques.

L’optimisation du marketing par e-mail ne doit pas se résumer à une activité ponctuelle. C’est une pratique à mettre en place en permanence. L’itération et l’amélioration en continu sont essentielles.

Pour rester organisé, créez un calendrier de test pour aider votre équipe à suivre les tests planifiés, en cours et terminés.

Le suivi est essentiel. Créez des tableaux de bord et des rapports clés qui permettent de suivre les indicateurs de votre programme et les expériences en cours. Suivez les premiers indicateurs et les indicateurs tardifs afin d’identifier les problèmes potentiels le plus tôt possible.

Ciblez les nouveaux visiteurs et ceux qui reviennent, les clients qui ont abandonné leur panier et les paniers existants à l’aide de formulaires d’inscription aux e-mails. Ils peuvent comporter plusieurs étapes, c’est-à-dire que la première « page » du formulaire demande une adresse e-mail, tandis que la suivante demande un numéro de téléphone. Par ailleurs, ils peuvent être déclenchés par des comportements spécifiques de l’utilisateur, comme lorsqu’il quitte une page ou qu’il la fait défiler jusqu’à un certain pourcentage.

Voici les types de formulaires d’inscription les plus courants :

• Formulaires pleine page : ils s’affichent sur l’ensemble de la fenêtre du navigateur. Pour poursuivre sa navigation, l’utilisateur doit interagir avec le formulaire, soit en le quittant, soit en envoyant ses données (taux d’envoi médian : 3,54 %).

• Formulaires pop-up : ils apparaissent sur votre site web dès qu’une action les déclenche, que ce soit faire défiler la page vers le bas ou pointer sur un lien. Ils sont légèrement moins dérangeants que les formulaires pleine page. En général, le visiteur peut toujours voir le reste de votre site web en arrière-plan (taux d’envoi médian : 2,71 %).

• Formulaires volants : ces formulaires entrent dans la fenêtre du navigateur depuis n’importe quelle direction, généralement vers le bord de l’écran plutôt que vers le milieu (taux d’envoi médian : 1,78 %).

• Formulaires intégrés : les formulaires intégrés se trouvent sur une page spécifique de votre site web, par exemple en bas de page, sous la forme de formulaires statiques comportant un champ pour l’adresse e-mail et un bouton « S’inscrire » (taux d’envoi médian : 1,04 %).

Cabaïa, marque française de sacs et accessoires, attire sa communauté avec un message chaleureux et des avantages exclusifs à l’inscription :

Selon le rapport de Klaviyo « L’avenir du marketing B2C », voici les raisons qui expliquent pourquoi les personnes s’inscrivent aux mises à jour récurrentes des marques d’e-commerce :

1. Réductions exclusives ou offres promotionnelles : 43 %
2. Accès en avant-première à des ventes, de nouveaux produits ou des événements : 19 %
3. Recommandations personnalisées : 13 %

Lorsque vous élaborez votre formulaire d’inscription, il est important de trouver l’offre qui convient à la fois à votre audience et à vos objectifs marketing. Réfléchissez à ce qui pourrait être utile à votre audience (et à chaque individu) en fonction de l’étape où elle se trouve dans son parcours d’achat.

Les remises représentent un choix évident, mais vous pouvez également proposer :

• Des offres basées sur le contenu : le téléchargement d’un fichier PDF ou d’un guide
• Des cadeaux : un article ou un échantillon gratuit lors du premier achat
• La livraison gratuite : une offre de bienvenue ou une livraison gratuite exclusive pour les abonnés
• Des concours ou des cadeaux : une chance de gagner un prix ou un article gratuit

La segmentation est un moyen efficace pour permettre aux entreprises d’e-commerce de gérer des listes d’emailing en traitant chaque destinataire comme une personne réelle qui entretient une relation unique avec votre marque. Voici quelques approches de segmentation :

• Segmentation démographique : âge, revenus, profession, genre, etc.
• Segmentation géographique : adresse de livraison ou de facturation, point de vente préféré, etc.
• Segmentation comportementale : fréquence ou historique d’achat, affinité pour certaines catégories, pages produits consultées, engagement avec les e-mails ou les SMS
• Segmentation psychographique : centres d’intérêt du client, valeurs du client, préférences en matière de style de vie
• Segmentation technographique : système d’exploitation, type d’appareil

Cabaïa a transformé son approche CRM grâce à Klaviyo. En segmentant sa base clients selon des critères comme l’historique d’achat, les produits consultés ou la localisation, l’équipe a pu personnaliser les e-mails envoyés depuis ses boutiques en ligne et physiques. Résultat : le nombre de destinataires des flux a augmenté de 28 % en un an, et le taux de clics atteint désormais plus du double de la moyenne du secteur.

Ce qui fonctionne pour une marque peut ne pas fonctionner pour la vôtre. Il convient donc de procéder à des tests A/B sur différents éléments de la conception de votre e-mail afin de déterminer ce qui fonctionne.

Les modèles d’e-mails doivent respecter des principes de base et inclure :

• Un titre
• Une image principale
• Un texte court
• Des boutons d’appel à l’action (CTA) (pas plus de 3)
• Votre logo et des liens vers les réseaux sociaux
• Un lien de désabonnement (obligation légale)
• Des images, mais pas trop pour ne pas ralentir le chargement de votre e-mail
• Des arrière-plans colorés ou à motifs

« Développez pour mobile d’abord », affirme Ben Zettler, fondateur de Zettler Digital. « La plupart des gens ouvrent leurs e-mails depuis leur téléphone, et, de toute façon, la mise en page pour mobile convient aussi sur ordinateur. »

Votre objet est la première impression de votre e-mail, il revêt donc une importance capitale. Testez les objets auprès de 5 à 10 % de votre liste avant d’envoyer une campagne à grande échelle. Personnalisez les objets pour les rendre plus pertinents et conservez entre 50 et 70 caractères pour que les destinataires puissent les voir dans l’aperçu.

Le dernier point, mais non le moindre, est le corps du texte, qui doit véhiculer la proposition de valeur et les principaux avantages de votre produit, et utiliser le style de communication et le ton de votre marque.

Les flux automatisés comme les messages en cas de panier abandonné ou post-achat génèrent jusqu’à 30 fois plus de chiffre d’affaires par destinataire que les campagnes par e-mail parce qu’ils sont opportuns et ciblés, selon les derniers benchmarks de Klaviyo sur le marketing par e-mail. Voici les automatisations fondamentales à mettre en œuvre en e-commerce :

Une série d’e-mails de bienvenue est une séquence envoyée aux nouveaux abonnés dès qu’ils rejoignent votre liste d’adresses e-mail. Les e-mails de bienvenue se répartissent généralement en quatre catégories : informations, remise sur le premier achat, recommandations de produits et collecte de données.

Selon les derniers benchmarks sur les e-mails de Klaviyo, les e-mails de bienvenue affichent un taux de commande moyen de 1,97 %, tandis que les 10 % les plus performants convertissent à 9,89 %.

Cet e-mail de bienvenue de Cabaïa combine ton décalé, visuels lifestyle et appels à l’action clairs pour engager dès la première interaction :

Les e-mails d’abandon de navigation sont envoyés lorsque l’abonné navigue sur votre site web mais le quitte sans ajouter d’article à son panier, tandis que les e-mails de panier abandonné sont envoyés lorsque les acheteurs ajoutent des produits à leur panier mais ne les achètent pas.

70 % des paniers d’achat en ligne sont abandonnés, selon l’Institut Baymard. Si vous n’envoyez pas d’e-mails d’abandon qui incitent les acheteurs à acheter, vous risquez de perdre beaucoup d’argent.

Selon les benchmarks de Klaviyo, les flux de panier abandonné génèrent le chiffre d’affaires par destinataire le plus élevé (3,07 $ en moyenne) et le taux de commande le plus élevé (2,68 % en moyenne) de tous les flux, tandis que les e-mails d’abandon de navigation génèrent un taux de conversion 10 fois supérieur à celui d’une campagne standard par e-mail.

Les e-mails d’abandon constituent votre deuxième chance d’encourager quelqu’un à passer à l’achat, que ce soit en :

• Proposant plus d’avantages
• Comparant votre produit à celui d’un concurrent
• Mettant en avant un témoignage de client
• Envoyant une offre spéciale

Une séquence d’abandon peut comporter trois e-mails : un rappel après 2–4 heures, un suivi avec une réduction après 24 heures et un message final après 48 heures qui recommande d’autres produits ou demande un avis.

Voici un autre exemple de relance panier par Cabaïa. Toujours fidèle à son ton décalé, la marque joue sur la complicité, l’urgence et la recommandation produit pour inciter au retour :

Les flux post-achat, y compris les e-mails transactionnels comme les confirmations de commande et les confirmations d’expédition, mais aussi les e-mails comme les ventes croisées et incitatives et les demandes d’avis, affichent un taux d’ouverture moyen de 59,77 % et un taux de commande passée de 0,48 %, selon les derniers benchmarks de Klaviyo sur le marketing par e-mail. Ces flux fournissent des informations essentielles aux clients, mais peuvent également générer des ventes croisées.

Les e-mails transactionnels peuvent inclure les confirmations de retour, les e-mails de création de compte, les confirmations d’abonnement et tout autre e-mail qui n’entre pas dans la catégorie des e-mails marketing ou informatifs. Ces e-mails font partie d’un bon service client. Ils évitent aussi que les clients appellent vos agents du service client pour se renseigner sur leur commande, une redirection essentielle pour les entreprises d’e-commerce gérant d’importants volumes.

En France (et partout dans l’UE), les e-mails transactionnels doivent se conformer au RGPD et être purement informatifs.

Les e-mails post-achat informatifs peuvent inclure du contenu pédagogique et des tutoriels vidéo sur l’utilisation d’un produit, ou des contenus générés par les utilisateurs qui constituent une preuve sociale pour réaffirmer la décision d’achat d’une personne.

Les e-mails de vente croisée ou incitative (si vous avez obtenu un consentement explicite de la part de vos clients) peuvent inclure des recommandations de produits personnalisées en fonction du premier achat du client.

Les demandes d’avis génèrent des preuves sociales et des commentaires. Notre rapport sur l’avenir du marketing B2C révèle que les avis d’autres clients sont le principal facteur influençant les personnes à faire un achat en ligne. Il s’agit donc d’un énorme levier de croissance. Lorsque vous demandez un avis, assurez-vous d’accorder suffisamment de temps à vos clients pour qu’ils constatent toute la valeur de vos produits.

Phenix, startup française engagée contre le gaspillage alimentaire, combine remerciement et engagement sociétal dans son e-mail post-achat. Le message valorise la contribution du client au mouvement anti-gaspi, tout en l’invitant à découvrir d’autres commerçants responsables. Cette approche communautaire, très en phase avec les attentes du public français, prolonge l’expérience d’achat sur un ton chaleureux et mobilisateur.

La croissance de l’e-commerce repose sur la transformation de clients ponctuels en acheteurs réguliers et les flux de reconquête développent à nouveau l’engagement des clients inactifs sans les perturber.

Pour définir le terme « inactif », analysez les données clients. Si votre client type passe quatre commandes par an, par exemple, une personne peut être désignée comme inactive si elle n’a pas fait d’achats depuis six mois.

Pour choisir les bonnes mesures d’incitation de reconquête, il faut également tenir compte des types d’inactivité. Les clients qui n’ouvrent pas leurs e-mails sont différents de ceux qui les ouvrent mais ne cliquent pas dessus, ou de ceux qui naviguent mais n’achètent pas. Vous pouvez segmenter ces clients et créer des flux différents pour chaque segment, ou vous pouvez inclure plusieurs types d’appels à l’action (CTA) dans un flux afin que les acheteurs puissent effectuer l’action la plus pertinente.

Étendez votre marketing par e-mail en l’utilisant aux côtés d’autres canaux marketing qui libèrent la puissance de vos données clients, comme :

• SMS : assurez-vous que vos canaux e-mail et SMS sont intégrés afin de ne pas envoyer de contenu en double ou en excès. Utilisez les SMS pour les annonces rapides et opportunes et les e-mails pour les contenus plus longs tels que les newsletters.
• Réseaux sociaux : le rapport « L’avenir du marketing B2C » a révélé que 29 % des clients découvrent de nouvelles marques d’e-commerce par le biais des réseaux sociaux organiques et que 10 % les découvrent par le biais du contenu des influenceurs sur les réseaux sociaux. Encouragez les inscriptions à votre newsletter depuis les réseaux sociaux, et intégrez vos contenus sociaux à vos e-mails marketing.

Pour comprendre comment les e-mails fonctionnent en tant que canal et comment ils contribuent à la croissance globale de l’entreprise, suivez les KPI emailing les plus importants, comme :

• Le taux d’ouverture : le pourcentage de destinataires qui ouvrent un e-mail (notez que cet indicateur est moins fiable depuis la mise à niveau vers iOS 15)
• Le taux de clics : le pourcentage de destinataires qui cliquent sur un lien dans un e-mail
• Le taux de conversion : le pourcentage de destinataires qui achètent après avoir cliqué sur un e-mail
• Le taux de délivrabilité : le pourcentage de vos e-mails qui arrivent dans les boites de réception de vos destinataires
• Le chiffre d’affaires par destinataire : le montant total du chiffre d’affaires généré par votre e-mail divisé par le nombre total d’e-mails envoyés
• Le taux de désabonnement : le pourcentage de personnes qui reçoivent votre e-mail, puis se désabonnent de votre liste

Utilisez l’analyse des e-mails pour consulter régulièrement l’intégrité de votre programme de marketing par e-mail et mesurer les taux de délivrabilité et de désabonnement à mesure que vous envoyez davantage d’e-mails à une audience plus large. Au fil du temps, vous voudrez utiliser vos e-mails de manière plus intelligente et augmenter le nombre d’envois en testant votre contenu, votre timing et vos segments.

La règle d’or de l’A/B testing est de ne tester qu’un seul élément à la fois. Si vous testez un objet, ne testez pas l’appel à l’action (CTA) en même temps. Cette double variable faussera vos résultats et vous ne saurez pas ce qui est à l’origine de l’amélioration ou de la baisse des performances.

HawaiiSurf mise sur l’exclusivité et la rareté pour activer ses clients les plus engagés. Dans cet e-mail dédié au « Aloha Club », les abonnés bénéficient de -40 % sur une sélection de produits skate, surf et lifestyle — mais seulement jusqu’à minuit.

L’approche combine sentiment d’appartenance, ton complice et call-to-action immédiat (Accéder à la sélection), avec un code promo facile à utiliser et des instructions claires pour ne rien rater.

Pour la fête des pères, BonneGueule adopte une approche à contre-courant des promotions classiques.

L’e-mail mise sur l’émotion et l’humour, avec une illustration façon dessin d’enfant et un message complice qui parle autant aux pères qu’à leur entourage. Plutôt que de pousser une remise, la marque valorise la qualité des produits et joue sur le clin d’œil : une stratégie efficace pour capter l’attention et déclencher l’achat sans pression commerciale.

Asphalte s’appuie sur un modèle de précommande assumé pour engager sa communauté. Dans cet e-mail, la marque met en avant la fin imminente des précommandes avec un compte à rebours visible, tout en racontant l’histoire des produits : choix des couleurs, retours clients, qualité des matières.

L’urgence est liée au fonctionnement même de la marque, ce qui renforce la crédibilité du message et incite à passer à l’action sans sacrifier la relation de confiance.

LePantalon prouve qu’il n’est pas nécessaire d’en faire trop pour réussir une campagne emailing e-commerce.

Ici, tout repose sur une belle image produit, un argument fort (“respirant, léger, naturellement thermorégulant”) et un CTA clair. L’email est épuré, bien structuré et met en avant les bénéfices concrets pour le client. Exactement ce qu’il faut pour déclencher un clic sans surcharger l’attention.