Comment une marque de rasoirs centenaire parvient à susciter un engagement par e-mail de pointe grâce à la personnalisation
Wilkinson Sword (qui fait partie de la marque de produits d’hygiène personnelle Edgewell) est largement répandue au Royaume-Uni, où elle est implantée depuis près de 250 ans. Fort de cet attachement historique, la marque Wilkinson Sword continue de susciter l’intérêt des consommateurs, même si de nouvelles marques proposent des services d’abonnement pour leurs rasoirs.
Comment cette marque a-t-elle su perdurer ? En misant sur son héritage et sur la confiance, valeur fondamentale qui a guidé sa stratégie, depuis 1772 jusqu’à l’ère numérique.
Ben et John ont récemment expliqué les principaux facteurs qui leur ont permis de générer 67 % de leur chiffre d’affaires par le biais des e-mails et les raisons pour lesquelles Klaviyo est leur plateforme marketing de prédilection.
Comment préserver sur le plan numérique l’authenticité d’une marque patrimoniale
La marque Wilkinson Sword met l’accent sur la pédagogie et l’honnêteté, plutôt que sur la création de buzz autour de produits tape-à-l’œil, et cela se reflète directement dans sa stratégie marketing.
Fidèle aux racines de la marque, la réponse de l’équipe au phénomène des abonnements montre qu’elle reste fidèle à l’image qu’elle veut donner à ses clients.
Loin de s’enfermer dans le passé, l’équipe de Wilkinson Sword s’appuie sur son histoire et sur la confiance de ses clients pour continuer à nouer des relations en ligne. Alors, comment l’équipe de Wilkinson Sword crée-t-elle des contenus dignes d’une marque de renom ?
La personnalisation est au cœur de la stratégie de Wilkinson Sword, qui cherche à gagner la confiance de ses clients comme elle le fait depuis des siècles. En effet, l’équipe a adapté chaque étape du parcours de ses clients afin de leur garantir la meilleure expérience possible en matière d’e-commerce.
Découvrez comment Wilkinson Sword séduit ses clients grâce à un marketing ciblé et pertinent, depuis le premier achat jusqu’à même devenir un ambassadeur de la marque.
Comment Wilkinson Sword personnalise l’expérience de marque en améliorant l’expérience client
Dès le premier point de contact, Wilkinson Sword souhaite offrir à ses clients une expérience très pertinente, à commencer par le formulaire que l’entreprise utilise sur son site web pour acquérir de nouveaux abonnés.
Un autre élément clé du formulaire d’inscription de Wilkinson Sword, qui joue également un rôle essentiel dans sa volonté d’instaurer un climat de confiance, est la collecte de données sur les préférences des clients afin de leur proposer des contenus particulièrement pertinents.
L’ajout de champs à un formulaire d’inscription peut être risqué. Les clients risquent de le prendre comme une perte de temps et décider de ne pas remplir le formulaire.
Toutefois, après mûre réflexion, l’équipe de Wilkinson Sword a estimé qu’il valait sans doute la peine de passer à côté d’inscriptions, mais de disposer d’un plus grand nombre de données pour personnaliser l’expérience de leurs clients.
Grâce aux données recueillies dans le formulaire, l’équipe de Wilkinson Sword a créé une série d’e-mails de bienvenue personnalisés et enregistré un taux d’achat de 39 %. Cela signifie que deux destinataires d’e-mails sur cinq effectuent un achat. Si ce chiffre correspondait au taux d’ouverture d’un e-mail, il serait satisfaisant, mais là, pour un taux d’achat, c’est est tout simplement époustouflant.
Découvrez les trois versions de l’e-mail de bienvenue, chacune adaptée à ce qui intéresse les destinataires, en fonction des informations saisies dans le formulaire d’inscription.
Au-delà de l’e-mail de bienvenue : comment Wilkinson Sword veille à envoyer des contenus pertinents et renouvelés
L’attention portée par Wilkinson Sword à la pertinence de ses contenus ne s’arrête pas à l’e-mail de bienvenue.
L’équipe de Wilkinson Sword gère sa boutique en ligne sur WooCommerce, donc elle peut relier les données de son site web à ses messages marketing dans Klaviyo afin de créer des parcours clients évolutifs basés sur les interactions avec son site web.
Pour créer une expérience client plus personnalisée, l’e-mail de Wilkinson Sword relatif aux paniers abandonnés — le message envoyé lorsque quelqu’un ajoute un article à son panier en ligne, mais ne passe pas commande — inclut une image du produit que l’acheteur a placé dans son panier.
Cet e-mail relatif aux paniers abandonnés génère un taux de clics stupéfiant de 15,9 %, ce qui prouve la valeur de la personnalisation et des détails.
De plus, grâce au temps que l’équipe gagne en créant des e-mails automatisés, elle peut explorer des méthodes moins traditionnelles de reciblage pour rappeler aux clients l’existence d’une campagne ou d’un produit en particulier.
Pour découvrir cette méthode à l’œuvre, regardez cet extrait de l’une de leurs campagnes par e-mail :
L’e-mail de suivi contiendra une image personnalisée en fonction du produit sur lequel le client a cliqué. Une personne qui clique sur le rasoir Hydro 3 à droite, par exemple, recevra cet e-mail de reciblage :
Outre le ciblage de ses e-mails, l’équipe de Wilkinson Sword rédige et teste avec soin les lignes d’objet de ses messages afin d’inciter un maximum de clients à les ouvrir.
Comment Wilkinson Sword fait en sorte de ne pas spammer les abonnés non engagés
La croissance impressionnante et la réputation de la marque Wilkinson Sword s’expliquent également par l’attention qu’elle porte à la bonne tenue de ses listes d’e-mails, c’est-à-dire au faible nombre d’e-mails erronés et d’abonnés non engagés qui figurent sur ses listes.
Pour l’entreprise, la qualité de l’engagement de ses clients prime sur la quantité de personnes inscrites sur ses listes, dont beaucoup risquent d’ignorer ses e-mails.
Outre l’utilisation du double opt-in, qui consiste à demander une confirmation de l’inscription à la liste de diffusion d’e-mails, l’équipe de Wilkinson Sword a mis en place plusieurs moyens automatisés pour s’assurer que les personnes inscrites à ses listes de diffusion souhaitent réellement recevoir des messages de leur part.
De plus, Wilkinson Sword a automatisé l’élimination des abonnés qui ont des adresses e-mails valides, mais qui ne s’intéressent pas aux contenus envoyés.
Cette stratégie permet à Wilkinson Sword de s’assurer d’une bonne réputation en tant qu’expéditeur, ce dont les fournisseurs d’e-mails tiennent compte pour déterminer si un expéditeur d’e-mails est de qualité ou s’il s’agit de spam, et de veiller à la qualité de ses données afin de pouvoir mesurer avec précision la façon dont les clients réellement intéressés par sa marque interagissent avec ses contenus.
Comment s’annonce l’avenir de Wilkinson Sword ?
Wilkinson Sword a su se moderniser en conservant les meilleurs atouts de son passé. Il n’est donc pas surprenant que les données historiques soient au cœur de sa stratégie marketing actuelle.
Grâce à ces données first-party, Wilkinson Sword sera en mesure de créer des parcours d’e-mails encore plus personnalisés.