Ruffwear utilise la CDP de Klaviyo pour accroître son chiffre d’affaires et améliorer ses marges

Ruffwear fabrique des accessoires de plein air pour chiens, respectueux de l’environnement La marque a vu le jour à l’occasion d’un voyage en VTT : en voyant une amie se débattre avec un sac en plastique pour donner à boire à son chien, le créateur de la marque, Patrick Kruse, a eu l’idée du premier produit : une gamelle en tissu pliable pour chien.

Depuis, Ruffwear a développé d’autres produits, allant des harnais aux bottes pour chiens, tout en privilégiant la durabilité. Les clients peuvent désormais acheter les articles de la marque dans des magasins spécialisés comme REI, ou en ligne sur Shopify.

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Le défi

L’équipe de Ruffwear souhaitait augmenter la valeur vie client. Ses membres avaient déjà mis en œuvre toutes les bonnes pratiques en matière de rétention.

« Notre programme d’e-mail était assez conséquent », explique Natalie DeRatt, Responsable des communications e-commerce chez Ruffwear. « Nous avions un milliard de flux différents effectuant toutes sortes de choses. »

Notre programme d’e-mail était assez conséquent. Nous avions un milliard de flux différents effectuant toutes sortes de choses.

Pour continuer à se développer, la marque allait devoir identifier un nouveau levier de croissance de valeur vie client particulièrement avancé.

L’entreprise souhaitait notamment mieux comprendre ses clients désengagés, qui recevaient pourtant les mêmes flux de réengagement standard à la même cadence que les autres.

Mais qui étaient les clients les plus à même de générer de la valeur ? Les plus susceptibles de faire de nouveaux achats ? Si l’équipe pouvait le découvrir, elle pourrait concentrer tous ses efforts de rétention (et ses réductions) précisément sur ces clients.

Pour ce faire, Ruffwear souhaitait modéliser plus précisément le comportement de ses clients et créer des segments plus intelligents, ce que la plateforme principale de Klaviyo ne prenait pas entièrement en charge.

La solution

Ruffwear a donc fait le choix d’utiliser la CDP de Klaviyo et ses capacités de segmentation RFM pour mieux comprendre les clients désengagés.

Ce système a permis de réduire efficacement les coûts et d’améliorer les marges. « Offrir les bonnes réductions aux bonnes personnes au bon moment nous permet d’obtenir de meilleures marges », comme le souligne Ernie Kucera, responsable du marketing digital chez Ruffwear.

Offrir les bonnes réductions aux bonnes personnes au bon moment nous permet d’obtenir de meilleures marges.

Au cours des 6 derniers mois, le taux de remise de Ruffwear (c’est-à-dire le ratio des réductions sur les ventes) a diminué de 10 % par rapport à l’année précédente, tandis que le chiffre d’affaires global a augmenté de 9 %.

La stratégie

Ruffwear utilise actuellement la CDP de Klaviyo pour trois besoins stratégiques fondamentaux :

• pour envoyer des flux de réengagement déclenchés par la RFM : si un client intègre les segments RFM « À surveiller » (pour les clients à valeur vie client élevée n’ayant pas effectué d’achat récemment) ou « À risque » (pour les clients à valeur vie client faible n’ayant pas effectué d’achat récemment), cela déclenche un flux de rétention. Le contenu du flux est personnalisé et recommande, sur la base de l’historique d’achat, des incontournables que le client n’a pas encore achetés. « Par rapport à nos autres flux post-achat, ceux-ci fonctionnent très bien », déclare Natalie DeRatt.
• pour augmenter la portée des campagnes importantes : Natalie DeRatt envoie souvent des campagnes sur les principales promotions et les produits les plus vendus à un segment engagé, ainsi qu’aux segments RFM « À surveiller », « À risque » et « Inactif », afin de communiquer auprès d’une plus grande partie de la liste et d’essayer de développer à nouveau l’engagement de ces groupes.
• pour évaluer les sources d’inscriptions en fonction du gain de chiffre d’affaires : Ruffwear s’associe souvent à d’autres marques de vente Direct-to-Consumer pour organiser des concours avec primes, et ainsi développer sa liste de diffusion. La marque utilise désormais l’analyse de l’entonnoir de la CDP de Klaviyo pour analyser, pour chaque opération, si les nouveaux inscrits font des achats au fil du temps. Grâce à ces données, ils savent identifier les partenariats à éliminer, c’est-à-dire ceux qui génèrent des inscriptions, mais pas de chiffre d’affaires.

Avec la CDP de Klaviyo, Ruffwear a accès plus facilement à plus de données clients qu’avant.

« La CDP de Klaviyo nous donne accès, là où nous le voulons, à des données que nous aurions probablement dû utiliser depuis le début », explique Ernie Kucera. « L’e-mail est notre canal marketing n° 1, il n’y a rien de mieux. Pour notre petite équipe, c’est formidable de pouvoir utiliser les données de la CDP de Klaviyo pour envoyer des e-mails, en toute simplicité, sans synchronisation ni webhook supplémentaire. »

Nous avons adopté une approche plus personnalisée de la rétention. Avec la CDP de Klaviyo, nous avons un atout de taille.

La CDP a également ouvert de nouvelles perspectives de personnalisation.

« Nous avons commencé par mettre en place toutes les approches préconçues. Maintenant, nous sommes passés à une approche plus personnalisée de la rétention client », explique Natalie DeRatt. « Avec la CDP de Klaviyo, nous avons un atout de taille. »

Remarque : certains outils CDP, comme l’analyse RFM et l’analyse de l’entonnoir, se retrouvent également dans l’offre d’analyses avancées de Klaviyo.