Actuellement directrice de la rétention chez Kulin, une agence de marketing digitale, je suis basée au Canada et je travaille principalement avec des marques américaines. Sans surprise, j’ai développé une mentalité axée avant tout sur les SMS.
Si on m’avait demandé il y a un an quel canal mobile privilégier, j’aurais répondu : « Klaviyo SMS, évidemment ». Pour moi, WhatsApp était une application que mes amis utilisaient pendant leurs voyages, pas un canal marketing à prendre au sérieux.
Et puis j’ai commencé à travailler avec des marques internationales.
Un client en particulier réalise des ventes aux États-Unis, mais possède également des parts de marché majeures au Royaume-Uni, en Allemagne et en France. Quand nous avons commencé notre collaboration, nous avons fait comme d’habitude : nous avons optimisé leurs e-mails, puis nous avons identifié une opportunité pour le marketing par message texte. Nous étions en train de planifier le déploiement à l’international quand WhatsApp est devenu disponible dans Klaviyo.
Voici les 3 questions directrices que j’utilise pour savoir si une marque devrait utiliser WhatsApp dans une région donnée.
Première question directrice : qu’est-ce que les gens utilisent vraiment ?
J’aimerais dire que, lorsque je travaillais avec mon client américain qui se développait en Europe, j’ai immédiatement suggéré WhatsApp pour ses audiences européennes. Mais je ne l'ai pas fait.
J’ai consulté les tarifs et plus précisément les crédits. Mon premier réflexe a été de recommander les SMS parce que cette solution était moins chère que WhatsApp dans certaines régions. Heureusement, le client n’était pas convaincu et l’a fait savoir.
Ses commentaires ont été directs mais utiles : « Personne n’utilise les SMS ici. Tout le monde utilise WhatsApp. »
Nous avons donc fait ce que tout bon partenaire ferait : nous avons écouté, réalisé des tests et lancé une campagne WhatsApp en parallèle des e-mails pour les audiences au Royaume-Uni et en Allemagne.
Les résultats pendant le Black Friday et le Cyber Monday ont été incroyables, surtout compte tenu de la taille réduite de la liste de départ. Le chiffre d’affaires généré par WhatsApp a rapidement prouvé que mon approche « mais les SMS sont moins chers » n’était pas la bonne.
La première question est plutôt : « Dans cette région, quel canal les gens utilisent-ils vraiment au quotidien ? ». Vous ne devriez vous préoccuper des coûts qu’une fois que vous avez répondu à cette question.
Oui, les crédits sont importants. Mais un canal moins cher auquel personne ne prête attention n’est pas moins cher dans la pratique. C’est de l’argent jeté par les fenêtres.
Avec la plupart des marques avec lesquelles je travaille, voici la règle qui guide nos décisions :
- Amérique du Nord : commencez par la messagerie texte.
- De nombreux pays d’Europe et d’Amérique latine : intéressez-vous de près à WhatsApp.
« L’utilisation de WhatsApp dépend des marchés cibles », déclare Christian Nørbjerg Enger, cofondateur et directeur des produits de Segmento, une agence de marketing à service complet en plein essor basée au Danemark. « WhatsApp est très répandu dans des pays comme l’Allemagne, le Royaume-Uni, l’Espagne et l’Italie, tandis que les pays nordiques utilisent davantage les SMS et Messenger. ».
Il y aura toujours des nuances et des cas particuliers. Mais si vous prenez la pénétration et les préférences comme point de départ au lieu du prix, vous prendrez de meilleures décisions.
Deuxième question directrice : quel est le coût, compte tenu de votre cadence d’envoi ?
Une fois que vous avez choisi le bon canal pour la région, le coût devient le critère suivant.
Dans Klaviyo, les SMS, les MMS, WhatsApp, les messages RCS et les notifications push relèvent tous de la messagerie mobile. Différents nombres de crédits par message s’appliquent selon les pays et les canaux. Au Royaume-Uni, par exemple, le SMS que nous avions prévu au départ pour mon client coûtait presque deux fois moins de crédits que le même message dans WhatsApp.
Cela semble être un argument de poids pour utiliser les SMS au Royaume-Uni, jusqu’à ce que vous réalisiez que presque personne dans l’audience locale du client ne lit ses SMS.
Voici comment j’approche la question des coûts aujourd’hui :
- Le taux de pénétration en premier : si le canal ne fait pas partie des habitudes quotidiennes des gens, peu m’importe qu’il soit pas cher.
- Ensuite, la stratégie de messagerie : une fois que vous utilisez le bon canal, le coût doit déterminer la fréquence à laquelle vous envoyez des messages et le type de messages que vous envoyez.
Pour les régions à crédit élevé, en particulier avec WhatsApp, cela demande d’être plus sélectif. Pour une marque, nous avons envoyé plusieurs campagnes WhatsApp à des abonnés au Royaume-Uni pendant le Black Friday et le Cyber Monday.
La règle que j’utilise avec les clients : si le message n’est pas assez important pour justifier les crédits, alors l’e-mail est la meilleure option.
La segmentation de l’audience entre aussi en ligne de compte. Vous pouvez considérer WhatsApp comme un canal marketing premium réservé aux offres exclusives et cibler les VIP, les acheteurs réguliers et/ou les clients à fort engagement afin de maximiser le retour sur investissement de chaque envoi.
Soldes, lancements de produits majeurs, alertes à forte valeur ajoutée : tout cela a sa place sur mobile. Les informations récurrentes et de moindre importance ont probablement plus leur place dans un e-mail, en particulier dans les régions où les coûts sont plus élevés.
« Nous avons constaté un succès considérable en Allemagne et au Royaume-Uni pour une grande marque de mode en utilisant WhatsApp dans notre série d’e-mails de bienvenue avec des entonnoirs de questionnaire, ainsi que pour le suivi des articles ajoutés au panier et des commandes abandonnées », explique Christian Nørbjerg Enger.
Troisième question directrice : quelles sont les fonctionnalités disponibles ?
Le coût et la portée sont les deux premiers aspects à prendre en compte. Le troisième, ce sont les fonctionnalités.
Du point de vue de l’acheteur, WhatsApp semble plus polyvalent et plus propice aux conversations pour les raisons suivantes :
- Vous pouvez inclure des images et plusieurs boutons d’appel à l’action (CTA) sans modifier la tarification sous-jacente.
- Le format lui-même est conçu pour les échanges, il est donc naturel de répondre, de poser des questions et d’obtenir de l’aide.
Avec les SMS standard, l’utilisation de fichiers multimédias les fait souvent passer au format MMS, ce qui peut être plus coûteux. C’est là que le format RCS devient plus intéressant sur les marchés où il est pris en charge, en offrant des messages plus visuels, semblables à ceux d’une application, sur le même numéro de téléphone sous-jacent.
En pratique, mon expérience jusqu’à présent ressemble à ceci :
SMS, MMS et RCS (si disponibles) | |
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Si vous basez votre décision uniquement sur une grille de tarification statique, vous risquez de complètement passer à côté de cela. La bonne question n’est pas simplement « Combien ça coûte ? », mais « Quel type d’expérience puis-je créer pour développer efficacement l’engagement ? ».
Par exemple, « une fonctionnalité étonnante de WhatsApp est la possibilité de créer des entonnoirs de questionnaire du début à la fin », explique Christian Nørbjerg Enger. « Vous pouvez l’utiliser pour recueillir des données qualitatives sur votre clientèle et lui montrer des produits pertinents par rapport à ses attentes. ».
Comment combiner SMS et WhatsApp dans un seul flux Klaviyo
J’entends souvent cette idée fausse : « Si nous ajoutons WhatsApp, nous devrons gérer un tout nouveau canal ».
Mais si vous exploitez tout le potentiel de Klaviyo en tant que CRM, c’est plus simple que cela.
- Formulaires web : recueillez le consentement pour les messages texte et WhatsApp dans le même formulaire en une seule étape. Vous pouvez également personnaliser des formulaires pour les visiteurs selon leur localisation, ou en fonction de listes et de segments.
- Campagnes omnicanales : segmentez les audiences par canal pour chaque campagne.
- Affinité avec les canaux : cette fonctionnalité d’IA vous aide à identifier le canal le plus susceptible de susciter l’engagement d’un abonné, puis à y acheminer automatiquement les messages dans un ordre précis.
Dans le flux de panier abandonné d’un client, nous utilisons la logique suivante :
Si le pays est : États-Unis | Envoyer un SMS |
Si le pays est : Royaume-Uni | Envoyer un message WhatsApp |
Vous ne recréez pas votre stratégie de A à Z. Vous choisissez le canal de livraison adapté à chaque audience, puis vous insérez le bloc de message approprié.
Du point de vue des processus, cela relève davantage de l’optimisation d’une stratégie mobile unique que de la coordination de multiples plateformes.
WhatsApp vs messages texte : un cadre de décision simple pour 2026
Au final, le changement de mentalité le plus important pour moi a été le suivant : la question n’est pas « Comment allons-nous gérer un autre canal ? », c’est « Voulons-nous communiquer auprès de nos clients sur les canaux qu’ils utilisent déjà ? ».
Vu comme ça, le choix entre WhatsApp et la messagerie texte devient évident, une région à la fois.
