En plein dans le mille ! Grâce à son ciblage de précision, Pivotal a multiplié par 11 le chiffre d’affaires généré par les e-mails de Red Dragon

Red Dragon Darts a été fondée en 1975 par deux ingénieurs automobiles passionnés de fléchettes. Située au Pays de Galles, l’entreprise est rapidement devenue une références incontournable pour les fléchettes en tungstène — celles qu’utilisent les joueurs professionnels. La boutique en ligne commercialise des fléchettes, des cibles et des accessoires auprès de plus de 100 pays.

Découvrez comment l’automatisation des e-mails, combinée à la personnalisation des contenus, a permis de recruter de nouveaux clients et de les fidéliser

Le défi

Les e-mails de Red Dragon affichaient des performances décevantes par rapport à celles de ses canaux marketing payants. Le fabricant utilisait Mailchimp pour effectuer des envois massifs indifférenciés à tous ses abonnés plusieurs fois par semaine, avec les nouveautés et des offres. L’engagement était faible, avec un taux d’ouverture des e-mails de 29 % en moyenne, et aucune automatisation n’avait été mise en place pour faire avancer les clients intéressés dans l’entonnoir de vente. En conséquence, les e-mails n’avaient généré qu’environ 13 500 dollars de chiffre d’affaires en deux ans.

L’agence de marketing de la marque, Pivotal, avait compris l’énorme potentiel de ce canal et était persuadée qu’elle pouvait en tirer un bien meilleur parti.

Avec Red Dragon, notre objectif était de combiner l’automatisation des e-mails à une stratégie de personnalisation afin de conquérir de nouveaux clients, tout en encourageant les achats réguliers de la part de la clientèle existante.

La solution

Pivotal a migré Red Dragon Darts de Mailchimp à Klaviyo et y a intégré le site Adobe Commerce de la boutique pour créer une plateforme d’automatisation marketing performante. Pour la première fois, la marque disposait d’informations sur les achats, l’historique de navigation et l’engagement de ses abonnés. Elle pouvait également utiliser ces données client pour personnaliser davantage ses e-mails.

Après la migration, Pivotal a créé un nouveau formulaire d’inscription pour accélérer le développement de la liste, et six flux d’e-mails automatisés dans le parcours client. En l’espace d’un mois, 27 % du chiffre d’affaires de la marque était généré grâce aux e-mails. Depuis, ce chiffre est passé à 32 %. Sur la même période, le formulaire pop-up de Klaviyo a recueilli les informations de 3 200 nouveaux abonnés, avec un taux de réponse de 5,15 %.

La stratégie

La série d’e-mails de bienvenue de Red Dragon, dont le premier message présente un taux d’ouverture de 79 %, offre une réduction aux abonnés dès leur inscription. Grâce à l’utilisation du fractionnement conditionnel, si l’offre de bienvenue a déjà été utilisée pour effectuer un achat, elle n’est plus incluse dans le flux. À la place, les e-mails comportent des contenus qui aident les joueurs à améliorer leur technique ou qui présentent les joueurs professionnels faisant confiance à Red Dragon. 

La marque utilise trois autres flux automatisés pour interagir avec les visiteurs qui semblent intéressés, mais qui ont quitté le site web avant d’avoir finalisé leur achat : la navigation abandonnée, le panier abandonné et la commande abandonnée. À elles trois, ces automatisations ont permis de dégager une croissance significative via les e-mails et le chiffre d’affaires a été multiplié par 11.

Avec Mailchimp, Red Dragon n’avait généré qu’environ 13 500 dollars de chiffre d’affaires en deux ans par le biais des e-mails. Cela représente à peine 15 % du chiffre que nous dégageons chaque mois avec Klaviyo !

Pour favoriser les ventes croisées, la marque a intégré des recommandations de produits dans les e-mails post-achat. Cette stratégie semble logique puisque le flux envoyé aux acheteurs de cibles de fléchettes, qui contient des conseils d’installation, a un taux d’ouverture de 84 %. C’est donc l’occasion idéale pour présenter d’autres objets, notamment des armoires pour ranger les fléchettes, et pour demander de rédiger un avis sur le produit acheté. Avec un autre flux, les joueurs ayant acheté un jeu de fléchettes reçoivent un e-mail les invitant à personnaliser l’empennage de leurs fléchettes et à se procurer d’autres éléments, tels que des tapis pour protéger le sol. 

Pour résoudre le problème du faible taux d’engagement et pour améliorer les performances des e-mails, la marque limite désormais le nombre de messages que les abonnés reçoivent en utilisant les segments d’engagement de Klaviyo. Les abonnés les plus réactifs reçoivent presque tous les e-mails, tandis que ceux qui le sont moins ne reçoivent que les campagnes à plus fort taux de conversion, comme celle de la « fléchette de la semaine ». Certains abonnés peuvent même ne recevoir qu’un seul e-mail par mois. 

Par conséquent, le taux d’ouverture moyen est passé de 48 % à 66 %, et le taux de clics moyen est désormais de 20 %.

La stratégie de marketing par e-mail de Pivotal a été un véritable succès pour Red Dragon Darts. Nous avons utilisé Klaviyo pour accroître de manière significative le chiffre d’affaires, l’engagement, et la taille de la liste de diffusion.