In meiner Rolle als Director of Retention bei der digitalen Marketing-Agenvon Kanada aus hauptsächlich mit US-Marken. Da in Nordamerika hauptsächlich per SMS kommuniziert wird, überrascht es wohl kaum, dass ich einen klaren „SMS-first“-Ansatz verfolge.
Hätte man mich vor einem Jahr gefragt, welchen mobilen Kanal Unternehmen priorisieren sollen, hätte ich ohne zu zögern gesagt: „Klaviyo SMS, natürlich.“ WhatsApp war für mich nur eine App, die Freund*innen auf Reisen nutzten – kein ernstzunehmender Marketing-Kanal.
Doch dann begann ich, mit mehr globalen Marken zu arbeiten.
Ein Kunde von uns verkauft Produkte nicht nur in den USA, sondern war auch an großen Märkten wie Großbritannien, Deutschland und Frankreich interessiert. Als wir die Zusammenarbeit begannen, war unser Ansatz der übliche: Zuerst optimierten wir die E-Mail-Strategie, dann kam Textnachrichten-Marketing hinzu. Während wir die internationale Markteinführung planten, wurde WhatsApp in Klaviyo verfügbar.
Sollten Marken WhatsApp in bestimmten Regionen priorisieren? Hier sind drei Leitfragen, die mir dabei helfen, diese Entscheidung zu treffen.
Leitfrage 1: Was nutzen Menschen wirklich?
Ich würde gerne sagen, dass ich meinem US-Kunden, der nach Europa expandieren wollte, sofort WhatsApp für die europäischen Zielgruppen empfohlen habe. Aber das habe ich nicht.
Ich rief die Preisübersicht auf und sah mir die Kosten an. Mein erster Gedanke war, SMS zu empfehlen, weil es in einigen Regionen günstiger war als WhatsApp. Zum Glück hat der Kunde das hinterfragt.
Die Rückmeldung war direkt und hilfreich: „Hier nutzt niemand SMS. Alle verwenden WhatsApp.“
Also haben wir getan, was ein guter Partner tun sollte: Wir haben zugehört, getestet und WhatsApp parallel zur E-Mail-Strategie für die Zielgruppen in Großbritannien und Deutschland eingeführt.
Die Ergebnisse am Black Friday und Cyber Monday (BFCM) waren beeindruckend – vor allem, wenn man bedenkt, wie klein die Liste zu Beginn war. Der Umsatz über WhatsApp hat schnell bewiesen, dass mein „Aber SMS ist billiger“-Ansatz der falsche Ausgangspunkt war.
Die wichtigste Frage lautet: „Welchen Kanal nutzen Menschen in dieser Region wirklich jeden Tag?“ Die Kosten sollten erst nach dem Beantworten dieser Frage eine Rolle spielen.
Natürlich sind die Preise wichtig. Aber ein günstiger Kanal, den niemand nutzt, ist in der Praxis alles andere als günstig. Er ist reine Verschwendung.
Für die meisten Marken, mit denen ich zusammenarbeite, gilt die Faustregel:
- Nordamerika: Starte mit Textnachrichten.
- Viele Teile Europas und Lateinamerikas: Ziehe unbedingt WhatsApp in Erwägung.
„Die Nutzung von WhatsApp hängt stark vom Zielmarkt ab“, sagt Christian Nørbjerg Enger, Co-Founder und CPO von Segmento, einer schnell wachsenden Full-Service-Marketing-Agentur mit Sitz in Dänemark. „In Ländern wie Deutschland, Großbritannien, Spanien und Italien ist WhatsApp der Standard, während in den nordischen Ländern eher SMS und Messenger genutzt werden.“
Natürlich gibt es immer Nuancen und Ausnahmen. Aber wenn man sich zuerst an den Vorlieben und Gewohnheiten der Benutzer*innen orientiert – und erst dann an den Kosten – trifft man die besseren Entscheidungen.
Leitfrage 2: Wie hoch sind die Kosten bei deiner Sendefrequenz?
Sobald du den passenden Kanal für eine Region ausgewählt hast, wird der nächste Entscheidungsfaktor die Kostenfrage.
Bei Klaviyo fallen SMS, MMS, WhatsApp, RCS und Mobile Push alle unter die Kategorie „mobiles Messaging“. Unterschiedliche Länder und Kanäle verbrauchen dabei unterschiedlich viele Credits pro Nachricht. In Großbritannien zum Beispiel kostete die SMS-Nachricht, die wir für meinen Kunden geplant hatten, etwa halb so viele Credits wie dieselbe Nachricht über WhatsApp.
Das klingt zunächst nach einem guten Argument für SMS – bis man sich ins Gedächtnis ruft, dass fast niemand aus der britischen Zielgruppe meines Kunden überhaupt Textnachrichten liest.
So denke ich inzwischen über Kosten nach:
- Zuerst die Reichweite: Wenn der Kanal nicht gewohnheitsmäßig von deiner Zielgruppe genutzt wird, ist es egal, wie günstig er ist.
- Dann die Nachrichtenstrategie: Sobald du den richtigen Kanal nutzt, sollten die Kosten bestimmen, wie oft und welche Art von Nachrichten du verschickst.
In Regionen, die mehr Credits pro Nachricht benötigen, insbesondere bei WhatsApp, bedeutet das, selektiver vorzugehen. Für eine Marke haben wir während Black Friday und Cyber Monday mehrere WhatsApp-Kampagnen an Abonnent*innen in Großbritannien gesendet, aber nur eine einzige an Abonnent*innen in Frankreich. Dort lagen die Kosten pro Nachricht deutlich höher.
Die Regel, die ich meinen Unternehmen mitgebe, lautet: Wenn eine Nachricht nicht wichtig genug ist, um die Credits zu rechtfertigen, sollte sie wahrscheinlich eher per E-Mail versendet werden.
Auch die Segmentierung der Zielgruppe spielt eine Rolle. Man kann WhatsApp als Premium-Marketing-Kanal für exklusive Angebote betrachten. Überlege dir, VIPs, Wiederholungskäufer*innen und/oder Kund*innen mit hohem Engagement anzusprechen, um den ROI jeder Nachricht zu maximieren.
Sales, wichtige Produkteinführungen und wirklich wertvolle Informationen gehören auf mobile Kanäle. Kleinere, routinemäßige Updates sind dagegen in Regionen mit höheren Kosten oft besser für E-Mails geeignet.
„Wir haben in Deutschland und Großbritannien für einen großen Modehändler enorme Erfolge erzielt, indem wir WhatsApp in unserer Welcome-Serie mit Quiz-Funnels integriert haben. Außerdem nutzten wir WhatsApp als Follow-up für ‚Zum Warenkorb hinzugefügt‘- und ‚Warenkorbabbruch‘-Flows“, erzählt Nørbjerg Enger.
Leitfrage 3: Welche Funktionen gibt es?
Kosten und Reichweite sind die ersten beiden Faktoren. Funktionen sind der dritte.
Aus der Perspektive der Käufer*innen fühlt sich WhatsApp aus folgenden Gründen ansprechender und interaktiver an:
- Du kannst Bilder und mehrere Call-to-Action-Schaltflächen einfügen, ohne dass sich die zugrunde liegende Kostenstruktur ändert.
- Das Format ist auf Dialog ausgelegt, wodurch es für Käufer*innen ganz natürlich ist, zu antworten, Fragen zu stellen oder Hilfe anzufordern.
Bei herkömmlichen SMS führt der Einsatz von Rich Media oft zu MMS-Nachrichten, was teurer sein kann. Hier schließt RCS in unterstützten Märkten die Lücke, indem es dir visuelle, App-ähnliche Nachrichten über dieselbe Telefonnummer ermöglicht.
In der Praxis habe ich bisher folgende Erfahrungen gemacht:
SMS, MMS und RCS (sofern verfügbar) | |
Effektiv in Märkten, in denen dies standardmäßig zur Kommunikation genutzt wird | Ideal für reichhaltige, gebrandete Nachrichten mit Schaltflächen, Bildern und tiefergehendem Storytelling |
Hervorragend für schnelle, zeitkritische Nachrichten wie Warenkorbabbruch-Erinnerungen, „Wieder auf Lager“-Benachrichtigungen und Versand-Updates | Gut für dialogbasierte Anwendungsfälle wie Kundensupport und Follow-ups nach dem Kauf |
Visuelle und interaktive Elemente sind mit RCS möglich, aber die Verfügbarkeit variiert noch immer je nach Region und Gerät | Wird bereits von einigen Sales-Teams als primärer Follow-up-Kanal genutzt |
Wenn du nur eine statische Preisliste berücksichtigst, übersiehst du diese Unterschiede komplett. Die richtige Frage ist nicht nur: „Wie viel kostet das?“ Sondern: „Welche Art von Erlebnis kann ich hier schaffen, das Kund*innen wirklich anspricht?“
„Eine tolle Funktion in WhatsApp ist zum Beispiel die Möglichkeit, Quiz-Funnels von Anfang bis Ende zu erstellen“, sagt Nørbjerg Enger. „Damit kannst du qualitative Daten über deine Kund*innen sammeln und ihnen gezielt Produkte zeigen, die zu ihren Wünschen passen.“
So kombinierst du SMS und WhatsApp in einem Klaviyo-Flow
Ein häufiger Irrglaube ist: „Wenn wir WhatsApp hinzufügen, müssen wir einen komplett neuen Kanal verwalten.“
Aber wenn du Klaviyo in vollem Umfang als CRM nutzt, ist es viel einfacher, als es klingt.
- Web-Formulare: Hole die Einwilligung für Textnachrichten- und WhatsApp-Marketing mithilfe nur eines Formulars in einem Schritt ein. Du kannst Formulare auch basierend auf Standort oder Listen und Segmenten der Besucher*innen personalisieren.
- Omnichannel-Kampagnen: Segmentiere deine Zielgruppen nach Kanal für jede Kampagne.
- Kanal-Affinität: Mit dieser KI-Funktion kannst du herausfinden, über welchen Kanal Abonnent*innen am ehesten interagieren und die Nachrichten dann automatisch in der richtigen Reihenfolge dorthin leiten.
In einem Warenkorbabbruch-Flow eines Unternehmens verwenden wir die folgende Logik:
Wenn Land = USA | SMS senden |
Wenn Land = Großbritannien | WhatsApp senden |
Du baust deine Strategie nicht völlig neu auf. Du wählst einfach den passenden Kanal für jede Zielgruppe aus und fügst den entsprechenden Nachrichtenblock ein.
Aus Prozessperspektive fühlt sich das eher wie die Optimierung einer einheitlichen mobilen Strategie an, statt wie das Jonglieren mit mehreren Plattformen.
WhatsApp und Textnachrichten: Ein einfaches Entscheidungs-Framework für 2026
Am Ende des Tages war der wichtigste Perspektivwechsel für mich folgender: Die Frage ist nicht: „Wie verwalten wir noch einen weiteren Kanal?“, sondern „Wollen wir unsere Kund*innen auf den Kanälen erreichen, wo sie ohnehin schon aktiv sind?“.
Wenn man es so betrachtet, wird die Entscheidung zwischen WhatsApp und Textnachrichten plötzlich klar – entscheidend ist, jede Region einzeln zu berücksichtigen.tur Kulin arbeite ich
